为什么「丑鞋」又回潮了？

                   \n                                                                                                                                                                                                                                                                                           本文来自「20 社」（ID：quancaijing_20she）      Crocs 在这个夏天又火了。       提到这个名字，可能不是所有看客都能立马反应过来，但提到它家的代表作——洞洞鞋，恐怕几乎没有人不知道这双曾风靡大街小巷的鞋子。       毕竟前几年，上至明星爱豆，下至去公园晨练的大爷大妈，谁还没穿过洞洞鞋呢，只不过，时尚的潮流总是来来去去，在火了几年之后，它也曾经一度成为了时代的眼泪。       然而，在蛰伏了几年之后，人们或许都没有注意到，曾经因审美疲劳而日渐式微的 Crocs，这两年又已经悄然翻红了。今年夏天，在地铁上，在街边，时不时又能看到有年轻人以洞洞鞋搭配彩色的袜子，正是时下流行的穿法。       洞洞鞋的翻红直接体现在财报数据上，最新一季的财报里，Crocs 的收入大涨 93%，而它已经维持这样的高增长整整一年的时间。       在时尚界，爆红不易，翻红更难。这双曾经被骂为「世界上最烂的发明」的鞋子，究竟用了什么办法，让这一代的年轻人再度心甘情愿地爱上它呢？             过气网红如何翻红？       打开小红书，关于 Crocs 的安利笔记也已经达到了上万条，不少博主一入就是好几款，详细测评 Crocs 各个款式的笔记尤其多。不过，就跟最近大火的安踏李宁热卖款一样，即使被种草了，很多人可能也只能过个眼瘾，在 Crocs 的旗舰店里，最火的鲸鱼鞋、云朵鞋等款式都已经断货了。       心悦正是在不久前，在官网上抢了一双 Crocs 的云朵洞洞鞋。她最初被种草，是因为看到疫情期间许多医护人员都在穿，这让她感觉到这款鞋子应该穿上去会比较舒服。加上当时潮流女王杨幂代言了 Crocs，令这款鞋子看上去似乎更显时髦，她很快去了店里试穿，发现穿上去非常舒服，还有增高效果，于是果断下单了。       舒服和方便，也是洞洞鞋最初火起来的原因。这双曾经被吐槽「与时尚无关」的鞋子，刚一问世时就以「奇丑无比」而夺人眼球，甚至曾经被《时代杂志》评为「最差的五十个发明」。       许多人一开始都会被它圆头圆脑且布满洞洞的模样雷到，如维多利亚・贝克汉姆这样的时尚 icon 更是表示自己死都不会穿这种鞋子。       但这可能也并不能怪品牌，因为它的诞生本身，就是以为划船运动的人做一双防水又舒适的功能性鞋履作为出发点。       然而，极致的丑，反而成为了 Crocs 吸引眼球的法宝，甚至连 Crocs 自身也打出了「Ugly is beautiful」的口号。       在依靠外型出圈之后，Crocs 穿着的舒适感，很快就俘获了一批忠实的爱好者，尤其是医护人员和厨师这类对鞋子舒适度要求高的职业，如果你看美剧的话，就能发现里面的医生工作时基本上人手一双洞洞鞋。             不少医生都喜欢在工作时穿洞洞鞋（图源自网络）       如今已经工作多年的 XC，至今都仍然记得，上大学时去海边，朋友穿了一双 Crocs 的洞洞鞋，朋友还特地脱下来让他看，并反复强调这双鞋穿着有多么舒服，这成为了 Crocs 在他心里的第一印象。       与此同时，Crocs 的丑，反而成就了它长期具有讨论感的体质，因为太丑，洞洞鞋几乎每隔一段时间就要被媒体拉出来黑一把。Facebook 上甚至出现了 "反洞洞鞋联盟"，这让 Crocs 长期自带话题性。       据消费星推官报道，Crocs 的全球商品总监 Michelle Poole 就曾公开表示：「我们是大家乐于『黑』的品牌，正是这种张力让我们一直处在人们视线内。」       要知道，有个性的丑，在时尚圈里，同样也是一种流量密码，事实上，在每年的潮流趋势里，往往都会有丑鞋反向出圈，比如洞洞鞋，比如后来火起来的勃肯鞋，今年流行的大头鞋等等，因为突破审美的丑，同样也意味着极高的辨识度。       在小红书上搜索丑鞋，相关的安利笔记足足有两万多条。火起来的丑鞋，往往都会有一些共同点，比如外形一般都很有辨识度，比如看似丑，但却容易和衣服搭配，且多半都非常舒适，适合日常穿着。             小红书上的博主分享       而它们的鞋型往往都比较圆润，以至于很多人看久了，反而能从中 get 到丑萌的点，并且圆润的鞋型，也更加容易修饰腿型。在小红书上分享 Crocs 的一位博主，就在自己的视频提到，她所购买的 Crocs 云朵鞋和鲸鱼鞋，都非常「显高、显腿瘦」。       不过，即便是丑鞋，也是江山代有才人出。即使丑得再有辨识度，也敌不过问世后数十年带来的审美疲劳。       这双在 2002 年就问世的鞋子，从 2008 年起，就开始走下坡路了，随后几年，因为产品单一吸引力不再，盗版横行，还盲目大幅扩张产品线，Crocs 一直处于亏损状态，期间多次宣布裁员和大量闭店，股价也应声下跌。       如果按照这个路线继续走下去，Crocs 可能就会逐渐成为时代的眼泪。在这种危险的过气境地里，Crocs 在 2017 年里，展开了自救。       自救的号角，是 Crocs 换了新的 CEO。据媒体报道了新 CEO 安德鲁・里斯上台后，就制定了重新聚焦核心业务，闭店闭厂的计划，先从削减产品线开始，把成本降下去。       紧接着，Crocs 开始把精力放在了改善材质和大搞联名款上面。2018 年 3 月，Crocs 发布了 LiteRide 系列，将材质的柔软度和轻便性进一步提升。       与此同时，Crocs 开始通过大搞合作联名款来刷新鲜感。2017 年，它和巴黎世家合作了一款厚底松糕洞洞鞋，这款鞋看上去非常扎眼和奇葩，但却给消费者带来了新鲜感，一发售就被抢光。       紧接着，Crocs 又和肯德基、贝玲妃、可口可乐等品牌，以及 Justin Bieber、Post Malone、Little Pig 这样的明星，分别合作了联名款，其中不少联名款上线就迅速售罄。       这一招很快奏效。到 2019 年，Crocs 的销售额大涨 13%，创历史新高，净利润更是猛涨 136%。此后，疫情的到来，再度提高了舒适在消费者心中的追求，就像 Ubras 的大火一样，Crocs 也吃到了这波红利，去年 3-4 月，Crocs 成了唯一一家销售额还在增长的鞋品牌，并在接下来的几个季度一直保持着高速增长。       就在前两周，Crocs 发布了 2021 年第二季度的财报。它的收入涨幅达到了 93%，第三季度的销售额预计还会再增长 60-70%。好看的业绩直接带动了股价的上扬，据媒体报道，过去一年，Crocs 的股价暴涨了 266.9%。       可以说，最近三年，Crocs 已经从过气网红成功逆袭，再度让这双被媒体嘲讽是「世界上最烂发明」的鞋子，成为潮流的宠儿。             让 00 后重新认识洞洞鞋       不过，Crocs 在中国区的逆袭，比在国外还要更晚一些。       Crocs 中国区总经理陶乐宇在和一财的采访里提到，在他几年前没有加入 Crocs 前和 CEO 聊过一次，惊讶地发现 Crocs 在中国几乎没有做过什么市场营销。       这也导致了许多人只知洞洞鞋，而不知道 Crocs，对这个品牌的调性玩法更是一无所知。       因此，当他加入后，Crocs 也开始重新在中国做品牌营销，以出生于 1999 年后的年轻女性作为消费群体，针对这部分群体对 Crocs 比较陌生的情况，他们一方面将核心产品融入了本土设计师的理念，让产品更加贴近本土消费者。       比如，去年 8 月，Crocs 就首次和中国设计师品牌 Lost General 联名，今年又和国内时装设计师、曾经参加过《这就是潮流！》的上官喆的品牌 sankuanz 合作，结合双方的设计理念，推出了联名款，这双新款不仅款式区别于一般的洞洞鞋，还可以拆开成两个部分，再和其他的鞋子进行搭配。       另外，他们也开始注重借助明星等对消费者具有影响力的人群做营销。最有代表性的例子，就是去年 Crocs 官宣杨幂为代言人，还为杨幂专门定制了一款洞洞鞋。             杨幂定制款（图源自网络）       众所周知，杨幂曾经带火许多单品，算得上是明星里行走的种草机。在代言了 Crocs 之后，她还出现在直播间里，和李佳琦共同带货。       XC 坦言，自己当初之所以下定决心买下这双多年就留下深刻印象的鞋子，就是因为在直播间里，「没能禁得住杨幂的诱惑」。       当然，就和国外一样，疫情的来袭，对 Crocs 也有直接的加成。不过，近两年来，舒适、自我的风潮本就渐渐在向国内传播，而当下许多大公司对员工的穿着都有非常高的包容度。在这样自由的穿衣环境里，摆脱束缚，注重自我的感受和表达，是这一代消费者的内在精神。       最明显的两个例子，就是无钢圈内衣和拖鞋的大范围流行。而疫情的来袭，更加助推了这种风潮的爆发。       心悦买回这双 Crocs 的云朵鞋之后，穿着率非常高，用她的话来说，穿这双鞋，脚就跟坐轿子一样。而她当初买回来的另一个重要原因，就是因为这双鞋能适用的场景非常多，上班通勤，去海边玩沙子，回家运动洗澡，都可以穿。       不过，这还不是这双鞋对于心悦来说，最大的萌点。如果说过去 Crocs 给中国消费者留下最深刻的印象是舒服和方便，现在国内的消费者选择它，更重要的理由可能来自于它本身搭配的多变性。       多数国内的消费者可能并不知道，Crocs 很早之前就有 DIY 的玩法，并推出许多搭配的饰品。       但如今，小红书的博主们已经将 DIY 玩出了各种各样的花样。一双洞洞鞋，可以通过搭配各种各样的手作饰品，变成不同的风格，而且制作门槛很低，只需要把配套的饰品安在鞋子的洞洞里，不需要任何辅助工具。       无论是酷酷的运动风，还是公主风，亦或者是奶萌风，都能通过这一双鞋的 DIY，适配日常的各种场合。       足够丰富的可玩性，让心悦在 DIY 的过程中，能够感受到成就感。而被改造之后的洞洞鞋，似乎也可以从丑鞋的代表，变成了成图率超高的萌物。       此外，小红书上更流行的一种穿法，是和彩色袜子搭配，这也是这两年 kol 们热衷的穿法。简单圆润的洞洞鞋恰好能够兼容各种袜子的风格，而抢眼的袜子又能让原本呆头呆脑的洞洞鞋增添时髦感。             小红书上的洞洞鞋 DIY 装饰（图源自网络）       这些新穿法的流行，让洞洞鞋在国内的年轻人眼里，不再是丑和土的代表。陶乐宇也在采访中透露，2020 年 Crocs 在国内的销售增长达到了两位数。       虽然大多数消费者似乎并没有看到 Crocs 大规模的扩店，然而这是因为 Crocs 把重点更多地放在了电商渠道，陶乐宇曾经表示，在中国没有必要开设大量线下门店。电商对销售收入贡献的占比在 35%到 40%，会是一个比较合理的情况。       不过洞洞鞋的再度风靡，Crocs 可能也未必能够吃到全部的红利。除了 Crocs，像 Nike、Yeezy 乃至国内的匹克等品牌都有推出各种样子的洞洞鞋。       而且在中国市场，Crocs 依然还是要面对盗版的竞争，在小红书上搜索洞洞鞋，大多数笔记往往都是所谓的拼多多、淘宝平替，可见大家萌的是这种款式，而没有对这个品牌产生足够的认知。       对很多只想尝试款式的人来说，比起 300 块钱一双的 Crocs，可能还是在淘宝上买一双几十块钱的平替更香一点。       说到底，是不是 Crocs，对于消费者来说，可能也并不要紧，重要的是，在忙碌炎热的大都市里，夏天穿着洞洞鞋上班压马路旅行的放松日子，又回来了。                                                                            喜欢这篇文章就点这里

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